什么是营销策划?策划怎么做_什么叫策划营销?

什么叫营销策划(什么是营销策划_策划怎么做)

全部展开第:章提前准备营销人员为开发新市场提前做好准备对e69da5e6ba9062616964757a686964616f3133261313a68613a686964616f313a68613a68613a68613a686475a6864616f31孙子兵法说:知己知彼。只有做好充分的谈判准备,才能有明确的目标,立于不败

  全部展开

  第:章提前准备

  营销人员为开发新市场提前做好准备对e69 da 5 e6b a 9062616964757 a 686964616 f 3133261313 a 68613 a 686964616 f 313 a 68613 a 68613 a 68613 a 686475 a 6864616 f 31孙子兵法说:知己知彼。只有做好充分的谈判准备,才能有明确的目标,立于不败之地。本文作者所强调的准备包括两个方面:一是了解自己的公司和目标市场,了解自己,认识自己;二是个人准备,主要是思想上和表面上的。

  第一,认识自己,认识自己

  1、了解自己(企业的基本信息和销售政策)

  (1)区域销售人员继续培训:新区域销售人员正式上岗前,应接受为期一周左右的岗前培训,安排与企业发展历史、企业文化、技术、生产、财务、法律、销售等相关的专业人员,对其进行企业情况、产品技术及配方、生产工艺、财务政策、销售政策等基础知识的培训,使其尽快熟悉企业及其产品和业绩、价格和销售政策。新产品上市前,请专业技术人员对产品知识进行培训。

  (2)区域业务员谦虚好学。区域销售人员不了解企业产品、产品性能、产品使用方法、产品价格、销售政策等。这样他们就可以主动与周围的同事和领导交流和协商,也可以与企业的相关部门协商。

  2.互相了解(经销商、竞争对手)

  所谓了解对方,就是了解市场和竞争对手。我们是通过市场调研得到的,主要集中在以下:

  (1)风土人情:包括目标市场的人文环境、地理位置、人口、经济水平、消费习惯。

  (2)市场情况:主要指市场容量和竞争产品状态,包括竞争产品规格、价格、渠道推广、新产品推广、终端生动性、竞争产品销售(月度和年度)等。

  (3)客户状况:直接或间接了解当地经销商的状况,包括竞争经销商和该产品的潜在经销商。竞争分销商应了解市场动态、与制造商的合作程度等。以及该产品的潜在经销商应分析是否具备代理公司的标准,即良好的信誉、健全的网络、充足的存储、雄厚的资金和先进的市场运作理念等。

  通过以上市场调查,目的是熟悉市场情况,掌握第一手客户信息,确定潜在的目标客户群体。在寻找潜在客户的方式上,可以采用溯源的方法,即通过终端零售网点和二级批发商了解目标客户的资金、信誉和网络。由于这种方法来自一线,便于把握真相,找到合适的客户。

  二、谈判前的准备

  古人云:凡事预则立,不预则废!新市场的开发也是如此,提前准备工作很重要。

  1.自我形象设计

  人的形象分为外在形象和内在形象。外在形象是指一个人的外貌、衣着、举止等外在表现。作为一个营销人员,你要看着:的头发整整齐齐,刮胡子,打领带,擦鞋,经常剪指甲。简而言之,你应该干净、精力充沛;如果是女士,可以适当化点淡妆。衣服要体面大方,但不贵,但一定要干净整洁。比如尽量穿职业装,打领带或者打领结,这样比较专业。不宜过多暴露,以免给顾客一种不稳定的感觉。作为一个营销人员,他的行为可以概括为坐如钟,站如松,走如风,处处显示出朝气与活力。

  内在形象是一个人内在气质的外在表现。作为一名营销人员,我们应该遵循“礼貌第一,赞美第一,微笑面对”的原则。礼貌第一,就是要有礼貌,展现一个人的文化内涵,让你很快被接受;赞美前者,反映一个人的谈话水平,它会让你“喜欢”cus

  听说有这样一个开拓新市场的营销人。经销商询问相关系列产品的规格、价格、政策时,营销人员忘记了,当场翻出笔记本查看,让人“大跌眼镜”。很难想象这样的营销人员能够成功开发新的市场。

  成功的营销人员在开发新市场之前,必须了解公司的发展历史、营销理念、产业结构、产品价格和营销政策。并带上所有必要的资料,如:产品说明书、个人名片、样品、营业执照复印件及相关公司证明,并牢记在心。还有就是营销人员出发前,调整心态,放松自己,相信今天会有收获。

  此外,营销人员在开发市场之前,必须在调查市场后对目标市场进行系统的思考,并在与客户谈判前以书面形式起草一份《区域市场发展规划书》,以便对区域市场的运作有一个清晰的了解。这样和客户谈判会很专业,给客户留下正规可靠的好印象。

  第二步是:协商

  市场调研结束,准备就绪后,可以根据已经确定的潜在目标客户和代理商的条件及优缺点,列出目标客户,进行详细的分析比较。新一轮筛选后,可以电话预约,上门拜访。

  1.电话预约

  在拜访之前一定要电话预约,因为电话预约一方面体现了对对方的尊重,同时通过初步的电话沟通和了解,让他们对公司、产品、政策有一个大致的印象,便于确定下一步的谈判重点,也更好的判断他们对产品的兴趣和产品分销的可能性,让他们更有效的安排时间。

  2.去门口谈判

  决定拜访哪些客户后,我们可以规划路线图。路线的安排很讲究。一般不宜安排两个相对或相邻的客户连续时间拜访,以免尴尬。在上门谈判中,要善于观察言行。除了在合适的时间展示我们的名片、资料和样品,遵循“先礼后礼、先赞后脸、面带微笑”的原则来渲染和营造气氛外,还要注意“三不说话”,即:客户心情不好时不说话,客户下属经销商在场时不说话,竞争产品厂家的业务员在场时不说话。

  3.谈判内容

  市场营销人员员进入经销商的店内,首先不要和经销商谈生意上的事情,往往与经销商第一次接触就谈生意的,不是被经销商拒绝,就是因找不到双方感兴趣的话题而尴尬,最终你的产品还是无法进入经销商的店内。因此,区域销售员开发经销商的第一件事情是与经销商交朋友。如何才能与经销商交上朋友呢

  首先,第一印象很重要。区域销售员进入经销商店内前,整理一下自己的仪容、穿饰,深呼吸,放松自己。然后很自信的走进经销商店内,并很自然地向经销商自我介绍,“您好,我是XX公司的业务员XXX,久仰X老板的大名,今天专程来向X老板请教。这是我的名片,希望能成为你真诚的朋友。”

  接着,从生活和爱好谈起。仔细观察经销商店内陈设,从中找到蛛丝马迹。如桌上有报纸,“今天的天气真好,X老板喜欢看报吗”“我也喜欢,X老板一般关心哪方面的信息……”“我也是……”。总之,区域销售员一定要找到与客户的共同爱好,并就这一话题,展开讨论,注意与客户保持共识。如果一时间没有能够发现蛛丝马迹,也可谈些轻松以及对方都感兴趣的“题外话”,比如国家宏观经济政策及走势,行业发展态势,未来市场走向等,旨在创造与客户谈话的良好氛围,但不能花费太多的时间,不能海阔天空、偏离主题的、漫无边际的谈,在切入正题后,一般要从公司的发展谈起,要与客户具体谈公司的产品及其特点,产品的价格政策及在市场上的优势。

  最后,重点谈判产品进入及其市场操作模式,从产品的选择,到产品的定价,从促销的设定,到渠道的拉动,品牌的规划,谈的越详细客户将越感兴趣,营销人员最好还能把未来的市场蓝图充分向客户展示,要学会和客户算帐,两家合作能给客户带来多少的利润,让客户充满憧憬和希望,从而下定决心经销该产品。每个客户的性格各异、层次不齐、需求也不尽相同,但作为商家最终关注的都是利润,只要能赚钱,就有永恒的共同话题。

  4、注意事项

  在洽谈过程中,要注意聆听的艺术,要学会多听少说,一方面表示对对方的尊重,另一方面,也有利于了解和回答对方的问题,并发现对方对市场操盘有无运作思路。多听,为什么要多听呢多听,可以让客户感觉你很尊敬他,可以使客户畅所欲言,最大限度的了解客户的基本情况;多听,可以有足够的时间判断和思考客户的讲话是否真实,如何继续引导话题。营销人员如何倾听呢集中精力,以开放式的姿势,积极投入的方式倾听;听清全部内容,整理出关键点,听出对方感情色彩;以适宜的身体语言回应。

  同时,对不同类型的客户还要采取不同的交流方式。对老年人,要象对待父母一样表示尊重,说话语速要放慢,洽谈要象拉家常、谈心一样,处处表现出你的稳重和尊敬;对于中年人,要极尽赞美之言,通过洽谈,让其感到成就感,要传递这样的信息:“公司产品交给他做一定能操作成功!”;对于青年人,要放开谈自己的操作思路、运做模式、营销理念,让其心驰神往,心服口服,进入自己的思维模式,为以后的合作掌控做好铺垫。

  第三部:跟进、签约

  通过洽谈,对于符合公司要求的目标客户要及时打电话进行沟通和跟进,跟进要遵循欲擒故纵的方式,而千万不能急于求成,不分时间、地点地催促客户签合同、提货,否则会弄巧成拙,贻误战机,让客户感觉你是在急于寻找客户,从而给你提出一些过分的条件,为双方以后的合作埋下阴影。

  写作技巧

  1)营销策划的目的:

  2)企业背景状况分析。

  3)营销环境分析:

  ①当前市场状况及市场前景分析:

  A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

  B、市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。

  C、消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

  ②对产品市场影响因素进行分析。

  主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

  4)市场机会与问题分析

  营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。

  ①针对产品营销现状进行问题分析。营销中存在的具体问题,表现为多方面:

  企业知名度不高,形象不佳影响产品销售;产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落;

  产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣,产品价格定位不当;销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻; 促销方式不务,消费者不了解企业产品;服务质量太差,令消费者不满;

  售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

  ②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。

  5)营销目标

  营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。

  6)营销战略(具体行销方案)

  ①营销宗旨,一般企业可以注重这样几方面:

  以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。

  ②产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。

  产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场;

  产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;

  产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识;

  产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略;

  产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

  ③价格策略。这里只强调几个普遍性原则:

  拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣,鼓励多购; 以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

  ④销售渠道。产品销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

  ⑤广告宣传。

  A、原则:服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象;长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。

  B、实施步骤可按以下方式进行:策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动,接触消费者;积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

  ⑥具体行动方案。

  根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。

  7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。

  8)方案调整。

  这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

  编制原则

  1.逻辑思维原则。

  2.简洁朴实原则。

  3.可操作原则。

  4.创意新颖原则。

  书写步骤

  STEP1、构建营销策划书的框架

  在书写策划书之前,先用因果关系图(也称树状图)将有关概念和框架汇集与一张纸上,以描述策划整体构想,其目的在于将核心问题、内外环境因素,以及解决问题的思路清晰地展示出来。

  STEP2、整理资料

  在汇集资料时,应先对资料加以整理、分类,再按照营销策划书的框架顺序一一列入,绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。在进行资料整理前要进行充分的市场调研,把握好市场最新消息,并做到资料的属实性,那样更具说服力。

  STEP3、版面设计

  确定版面的大小 每页标题的位置 在版面中的哪个位置放置文本,哪个位置安放图片 确定页码的位置与设计 目录的设计排列不应该一成不变,防止刻板老套 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等,并辅之以文字说明,增加可读性。版面设计尽量做到形象具体,也要有有所创新,有自己的特色。

  在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别

  自行设计的文字符号将会产生意想不到的效果,应该适当加以应用。

  标题可以分为主标题、副标题、标题解说等,通过这种简练的文字,使策划书的内容与层次一目了然。

  版面内容:封面 目录 前言 规划目标 情景分析 方案说明 使用资源、预期效果及风险评估 策划摘要 策划背景、动机 策划内容 实施的日程计划等。

  STEP4、营销策划书书写技巧

  前言的撰写最好采用概括力强的方法,如采用流程图或系统图等;

  在书写之前,先在一张图纸上反映出计划的全貌;

  巧妙利用各种图表;

  策划书的体系要井然有序,局部也可以用比较轻松的方式来表述;

  在策划书的各部分之间要做到承上启下;

  要注意版面的吸引力。

  STEP5、营销策划书中必备项目

  1.封面

  呈报对象,文件种类,策划名称(策划主题 副标题)策划者姓名及简介(小组名称、成员名称:单位、职称和姓名)策划制作年、月、日,编号及总页数

  2.目录

  3.策划目的(前言)

  4.内容的简要说明(策划摘要)

  5.策划内容的详细说明(策划的背景、动机,环境分析,目标,营销策略等)

  (策划书内容的正文部分,表现方式为简单明了,使人一看就容易理解,形式:文字、照片、图片、统计图或表等)

  6.策划费用预算

  7.策划实施时的步骤说明以及计划书(时间、人员、操作等的计划表)

  8.策划的预期效果(使用资源、预期效果及风险评估)

  9.对本策划问题症结的想法

  10.可供参考的策划案、文献、案例等

  11.如果有第二、第三备选方案时,列出其概要

  12.实施中应注意的事项。

  注意:当项目相对简单时,有1、—-6、项就可以了。如果为了实施简便起见,把7、和8、加进去更好。如果要更详细说明时,9、至12、就有必要加进去。

  策划模板

  (一)市场状况

  要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:

  (1)整个产品市场的规模。

  (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

  (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

  (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

  (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

  (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

  (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

  (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

  (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

  (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

  (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

  (12)公司过去5年的损益分析。

  (二)企划书正文

  营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下:

  (1)公司的主要政策

  企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

  确定目标市场与产品定位。

  销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

  制定价格政策。

  确定销售方式。

  广告表现与广告预算。

  促销活动的重点与原则。

  公关活动的重点与原则。

  (2)销售目标

  所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

  销售目标量化有下列优点:

  为检验整个营销企划案的成败提供依据。

  为评估工作绩效目标提供依据。

  为拟定下一次销售目标提供基础。

  (3)推广计划

  企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

  ①目标

  企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。

  ②策略

  决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

  广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体各占多少比率广告的视听率与接触率有多少

  促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

  公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

  ③细部计划

  详细说明实施每一种策略所进行的细节。

  广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。

  媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)

  促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

  公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

  (4)市场调查计划

  市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。

  然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。

  市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。

  (5)销售管理计划

  假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

  (6)损益预估

  任何营销企划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。

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